Comprendre et maîtriser l’attribution

C’est un des sujets les plus passionnants et les plus intéressant que j’ai eu à traiter dans ma carrière. Comment déterminer si ma commande provient d’un lien naturel, d’un lien payant… ou des deux ? Comment estimer la performance de chacun de mes leviers avec justesse ?

Commençons sans perdre un instant avec un exemple concret.

L’entreprise DURAND réalise aujourd’hui 5 commandes sur son site. Elle utilise les leviers suivants :
– Google Ads
– Le SEO
– Le SMA (la publicité payante sur Facebook)
– Le reciblage (retargeting) via Criteo
– Et l’email marketing via des newsletters régulières qu’elle envoie à ses clients

Avec conscience, le responsable e-commerce de l’entreprise a pris le soin de poser les tags de tracking permettant de mesurer la transformation sur sa page de confirmation de commande. Seule exception : le SEO qui ne possède pas de tag de tracking.

Voici le parcours enregsitré pour chaque client

Le premier client a donc commencé par saisir une requête sur Google Ads, n’a pas acheté, a été re-ciblé plus tard par Criteo sur « Le Monde.fr ». Le client a cliqué sur cette bannière « Criteo », à été redirigé vers les site et, cette fois ci, a passé commande. etc…

Voici le nombre de fois où le tag a été déclenché pour chaque levier activé durant cette journée :

14 commandes enregistrées ! Mais nous n’en avons que 5 !… mais ce ne sont pas véritablement des conversions enregistrées, ce sont les chargements de la page de confirmation de commande et par le chargement des tags de tracking. Il faut donc procéder à la dé-duplication.

Heureusement, notre responsable e-commerce a eu la bonne idée d’installer Google Analytics, qui applique l’attribution au dernier clic. Ce qui signifie qu’automatiquement, l’outil ne va retenir que l’interaction qui est la plus proche de la commande : le dernier clic.

Reprenons notre premier tableau et élisons les leviers vainqueurs pour nos 5 commandes :

De cette même façon, nous pouvons calculer le coût pas achat (CPA) de chacun de ces leviers.

Est ce satisfaisant si l’on considère que chaque levier compte dans le parcours de conversion. Cette démarche, c’est la contribution. On peut penser justement que si le dernier clic est déterminant, l’avant dernier a provoqué le suivant et ainsi de suite.

Il existe plusieurs modèles d’attribution, basé sur la contribution des leviers. Ma préférence revient à celui que considère que chaque levier intervient à part égal, c’est le modèle « linéaire ».

Tout ces modèles sont configurables sur l’outil de comparaison de modèles disponible sur la plateforme Google Analytics (Menu Conversions > Entonnoirs multi-canaux)

Voici donc à quoi ressemble notre tableau des performances par levier avec notre nouveau calcul.

Voici une vision plus juste de la réalité.

Parmi les modèles d’attribution on peut trouver :

Vous pouvez même construire votre propre modèle, adapté à votre stratégie et à votre secteur d’activité.

Désormais, vous ne verrez plus les conversions de la même manière.